趙偉杰
( 蘭州財經大學會計學院，甘肅 蘭州 730030)
摘 要: 隨著全球化進程的加快，中國家電行業(yè)所面臨的內外部競爭日趨激烈，傳統(tǒng)家電廠商的成本優(yōu)勢也發(fā)生了變 化。結合美的集團的具體案例，通過分析其成本領先戰(zhàn)略的實施內容和實施效果，探討成本領先戰(zhàn)略在家電行業(yè)中的運用。研究發(fā)現(xiàn)，美的集團通過控制產品的生產成本、物流成本和營銷成本構建了一套良好的成本領先戰(zhàn)略，從而大大降 低了企業(yè)在生產、物流和營銷方面的費用，增加了產品價格競爭優(yōu)勢，促進了企業(yè)的發(fā)展。最后提出一些建議，以便美的 集團更好地完善其成本領先戰(zhàn)略，并為國內其他家電企業(yè)提供借鑒。
關鍵詞: 家電行業(yè); 成本領先戰(zhàn)略; 美的集團
0 引言
近年來，家電市場的競爭已經進入白熱化階段。美的、格力、海爾等國內家電廠商與西門子、松下、飛利浦等知名國際巨 頭同臺競技，使得這一領域的廝殺日益激烈。在這樣的背景 下，美的集團暖通空調、風扇、小家電等主導產品卻仍穩(wěn)居市場 前列。能取得如此成績，美的實施的成本領先戰(zhàn)略功不可沒， 它為企業(yè)提供了強有力的市場競爭力。本文對美的集團成本 領先戰(zhàn)略的實施內容和實施效果展開研究，并提出一些完善建 議，期望可以為我國其他家電行業(yè)實行成本領先戰(zhàn)略提供一些 經驗。
1 成本領先戰(zhàn)略概述
“成本領先”這一專用名詞最早是由哈佛大學邁克爾·波 特教授提出的。其具體含義為: 在不降低公司利潤的前提下，通 過公司管理、技術研發(fā)等方法有效地降低產品成本，從而使公 司在與客戶議價時比其他同類公司具有更大的成本優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢，進而提升公司的競爭力。根據(jù)波特教授的解釋說明， 成本領先戰(zhàn)略最關鍵的不同之處就是和競爭對手相比其產品 的成本造價更低。但這不是臨時的、短期的，而是一個長期的、 可持續(xù)的戰(zhàn)略。
規(guī)模效益和經驗效益是決定成本領先戰(zhàn)略實施效果的關 鍵 所 在 [ 1 ] 。 隨 著 產 量 不 斷 增 加 ，分 配 到 每 個 產 品 身 上 的 平 均 生 產成本便會不斷下降，這樣不僅降低了總的生產成本，企業(yè)的 盈利空間也得到提升。同時，伴隨著產量和生產批次的不斷擴 大，企業(yè)員工對于生產流程的熟悉程度也就自然有所提高，單 位時間內的生產效率和產品合格率也會逐步提升，進而給企業(yè) 帶來更多的經濟效益。
1.2成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點
1.2.1 優(yōu)點
成本領先戰(zhàn)略之所以在當今市場中被廣泛應用，主要在于 它不但滿足了消費者的基本需求，還實現(xiàn)了規(guī)模成本，其優(yōu)勢 主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1) 拉大了和其他相同或類似產品制造商之間的差距，可以 提高行業(yè)的準入門檻，有助于增強對競爭對手的防御。
2) 增強了產品生產商在消費者購買產品終端時的定價 能力。
3) 能夠靈活處理供貨商的加價行為。
1.2.2 缺點
1) 過于追求價格優(yōu)勢而導致產品降價過多，利潤空間 過低。
2) 只關注產品成本，從而降低了對市場變化的敏感度。
3) 推廣的新技術需要一段磨合期，對企業(yè)績效的提升具有 一定的滯后性，會暫時加大企業(yè)的成本負擔。
4) 企業(yè)在實施成本領先戰(zhàn)略的過程中，比較容易受到外部 諸多因素的干擾，戰(zhàn)略的實施效果具有不確定性。
2 美的集團成本領先戰(zhàn)略分析
2. 1 美的集團簡介
美的集團由何享健先生于 1968 年在廣東順德創(chuàng)立( 見圖 1) 。截至目前，美的集團擁有十多萬員工，年銷售額突破兩千 億元人民幣，成為一家以家電制造為主，同時兼顧房地產、物流 行業(yè)、金融開發(fā)等領域的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，位列世界家電 制造企業(yè)前五名，是中國最有影響力的家電品牌之一。
美的集團的巨大成就與其成本領先戰(zhàn)略的關系密不可分。 美的集團的主要策略是以“總成本領先”為目標調整內外部資源，通過整合產業(yè)鏈的內外部資源進而提高企業(yè)的生產效率， 降低產品成本，使之產生足夠的利潤空間。與此同時，美的集 團主動適應市場的發(fā)展潮流，科學地規(guī)劃從生產到銷售一系列 環(huán)節(jié)，形成了絕對的競爭優(yōu)勢。
2. 2 美的集團成本領先戰(zhàn)略的實施內容
2. 2. 1 對產品的生產過程進行成本控制
過去，美的集團主要依靠單一大規(guī)模的生產模式盈利。然 而，伴隨著市場競爭的日益激烈，國內外家電市場的總需求量 也不能和早年同日而語，這種盈利模式顯然已經不合時宜。在此背景下,美的集團提出了“ 成本效率管控” 和“ 效率驅動 ” 的成本控制方法，對產品的生產過程進行一系列的更新變革，以 創(chuàng)造新的成本優(yōu)勢[2] 。
1) 美的集團根據(jù)前期充分的市場調查，推測出某一產品的 市場份額，從而對產品的生產數(shù)量進行有效的控制。
2) 在人工和產品原材料費用方面，美的集團也制定了嚴格 的定額成本標準。以前一個 200 多人的生產車間，通過大規(guī)模 引進國外先進的智能生產線，工作人員縮減至不足 100 人。此 外，財務部門提前對生產過程中所需要的費用進行核算，制定 成本計劃表，然后提交給審計部門審核，最終分配到各個生產 領域嚴格執(zhí)行。
圖 1 美的集團發(fā)展歷程圖
2. 2. 2 對產品的物流成本進行優(yōu)化
對于家電制造商來說，產品的物流成本在總成本中占比較大。因此，美的集團從自身的物流需求出發(fā)，成立了子公司安 得物流公司，專門負責產品的運輸業(yè)務，現(xiàn)已成為美的集團產 品運輸?shù)闹饕α?。安得物流公司實行信息化的管理模式，?全國范圍內設立 32 個區(qū)域公司，有 170 多個物流服務平臺，近 3 萬輛配送車，年配送能力達 120 萬次，大大提高了美的集團 的產品運輸能力，大幅度減少了物流成本。
此外，美的集團運用技術手段為供應商安裝了先進快捷的 財務操作軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)供應商和生產商對產品的共同管理， 即 VMI 運行模式( 見圖 2) 。其核心主要就是供應商和客戶能 夠共享產品的庫存信息，按照實際的產品消耗量進行補貨，盡 可能減少雙方在物流方面的費用，使供應鏈方面的成本降低。
圖 2 低成本的營銷方式
2. 2. 3 美的集團 VMI 運行模式
如今，人們更熱衷于更加便利快捷的網(wǎng)上購物方式。美的集團在線下實體店近乎飽和的情況下主動搭建成本低廉、高效便捷的網(wǎng)絡營銷渠道，包括成立互聯(lián)網(wǎng)銷售小組，建立美 的商城等; 同時與京東和蘇寧等購物平臺簽署協(xié)議，借助第三 方平臺進行產品銷售。這一系列營銷方式的轉變，使得美的 集團在 2014—2019 年間線上銷售額及占比不斷攀升，如表 1 所示。
表 1 美的集團 2014—2019 年線上銷售額及占比 年份 2019
數(shù)據(jù)來源: 美的集團 2014—2019 年年報。
2. 3 美的集團成本領先戰(zhàn)略的實施效果
生產方面，美的集團通過對原材料供應的全程規(guī)劃提高了資金和零部件的周轉速度，使原材料的采購成本得到縮減。同 時，智能化的生產線使人工成本減少近 35% ，單位產品的生產 成本降低 10% 左右。這導致產品銷售價格同步下降，形成價 格優(yōu)勢，增強了市場競爭力，進一步擴大了市場份額。具體的 循環(huán)流程如圖 3 所示。
物流方面得益于子公司安得物流的成立，美的集團的產品 庫存由原來的 4 ~ 6 d 縮短為 3 d 左右，庫存周轉率的提高使得資金占用率降低。覆蓋全國的區(qū)域性倉庫使得倉儲成本較之 前降低15%~20%，整體物流成本減少近30%[3]。以美的集團 現(xiàn)在每年兩千多億的銷售額來看，僅僅物流這一方面就可以給 集團節(jié)約幾十億的支出。
圖 3 美的集團成本領先戰(zhàn)略循環(huán)圖
產品銷售方面，美的集團對市場提前進行調查和了解，市 場有多大需求，就生產多少產品，經銷商需要商品，美的集團就 第一時間送到，并幫助經銷商宣傳和銷售產品，有效減少了庫 存，避免了貨物大量積壓。線上營銷模式拓寬了產品的銷售渠 道，已占到美的年銷售額的近四分之一，還間接地減少了物流 周轉費用。通過成本領先戰(zhàn)略，美的集團把冰箱、暖通空調、洗 衣機等一系列的業(yè)務進行了重新整合，從而實現(xiàn)了從采購到生 產到銷售全產業(yè)鏈成本的降低。
3 相關建議
美的集團實力雄厚，內部制度與環(huán)境建設比較健全，可能導致其成本領先戰(zhàn)略的實施和效果難以復制。因此，其他家電 企業(yè)在借鑒美的集團實施成本領先戰(zhàn)略成功經驗的同時，也應 根據(jù)自身實際情況靈活調整。針對家電行業(yè)普遍存在的一些 問題，提出幾點建議。
3. 1 積極構建合理的競爭優(yōu)勢
家電行業(yè)存在一定程度的惡性競爭，部分制造商為爭取競爭優(yōu)勢，把降低產品的生產成本作為首要目標，更有甚者不遵 守市場規(guī)則，以次充好，嚴重破壞了市場的公平競爭機制。然 而，隨著居民收入水平的不斷提高，消費者越來越關注產品質 量。因此，美的集團乃至整個家電行業(yè)的企業(yè)要積極構建合理 的價格優(yōu)勢，在貫徹成本領先戰(zhàn)略、保持自身競爭優(yōu)勢的同時， 也要尊重市場規(guī)則，注重提升產品本身的技術含量，以維持企 業(yè)長久的競爭力。
3. 2 加大產品的研發(fā)投入
長期以來，中國在高端家電制造領域一直落后于國外，一方面是由于缺少核心技術的支持，產品更新?lián)Q代緩慢; 另一方 面是由于國內品牌低端廉價的觀念在消費者心中根深蒂固[4]。 在新冠疫情席卷全球的當下，歐美國家紛紛對中國產品設置了 極高的準入門檻，并加大了對中國產品的反傾銷調查。中國產 品要想順利流入這些國家，甚至在國外市場謀求一席之地，就 需要牢牢樹立創(chuàng)新思維，加大研發(fā)投入，招攬更多的研發(fā)人才， 產出更多的專利技術，提高產品的科技含量，減少核心技術的 外部依賴。
3. 3 著力構建多元化產業(yè)結構
中國家電企業(yè)生產的商品普遍存在同質化嚴重的問題，規(guī)?；纳a確實有助于降低產品成本，但勢必也會導致產品缺 乏創(chuàng)意，種類過于單調，從而影響企業(yè)整體的產業(yè)結構。事實 上，消費者往往有著不同的消費習慣和多樣化的產品需求。以 美的集團的空調業(yè)務為例，2017 年上半年，國內商品房市場的 火爆帶來了房屋成交量的迅速增長，同時也拉動了國內空調市 場需求量的增加。然而，這些“利好”僅僅是市場短期爆發(fā)的 一個集中體現(xiàn)，并不是常態(tài)化消費所帶來的結果。2017 年下 半年，由于政府對房產的調控力度不斷加大，房地產交易量增 加額逐月遞減，逐漸演化為下降的趨勢，空調市場的需求量也 大幅度下降，這對于空調業(yè)務占總營收近一半比例的美的集團 來說無疑是個沉重的打擊。因此，在市場環(huán)境變化莫測的背景 下，國內家電企業(yè)應引以為戒，針對消費者的多樣化需求去豐 富產品的種類，深耕多元化的市場，著力構建多樣化的產業(yè)結 構，減少對單一產品的過度依賴。
參考文獻:
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[4] 陳巖. 成本領先戰(zhàn)略在企業(yè)中的應用———以美的集團 為例[J]. 中國管理信息化，2011，14( 23) : 72 - 74.
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